每个KOL都可以成就好品牌？如涵是如何撑起诱人"大蛋糕"的？

要回答这个问题，首先要简单谈谈纳斯达克和纽交所的区别。在这里，我们直接看一下在两者分别上市的中国公司。纳斯达克上市的有拼多多、极光、哔哩哔哩、爱奇艺、趣头条等；而纽交所上市的代表性企业则包括中国移动、中国人寿、中国电信、英利、中石油、中国联通等。

可以明显的看出，纳斯达克上市的股票多带有创新属性，与看重远期价值的“创业板”一定程度上定位相似。而纽交所则更倾向于发行已处于成熟期，收益稳定的大型企业。如涵控股上市至今已有一段时间，在全球疫情的大背景下取得了相当不错的增长。2021财年第一季度，如涵公司在诸多不利因素下依然实现盈利，实际上是得益于它战略和战术的有效协同。

首先，如涵始终在持续增加网红储备，降低了单一的网红权重。财报显示，公司签约网红数量由2019年6月30日的133个，增加至2020年6月30日的174个；总粉丝数量由1.72亿增加至2.631亿。而平台头部网红数量由2019年6月30日的2个，增加至2020年6月30日的8个；平台肩部网红数量由12个增加至19个。

平台模式下的头部、肩部和腰部红人总计45人，比去年同期大幅增长60%，红人矩阵呈现出健康的梯形状态。具体来看平台头部红人带来的收入占总服务收入的35%，也就是说平均每个头部红人的收入占比均低于5%，大大降低了单一红人的风险。很多时候，外界对如涵的质疑来自于对头部红人的依赖。的确，在初创时期这家公司的营收中顶流的贡献比例居高不下。但这几年对红人矩阵的投入已经让如涵有了更加多元、平衡的业务与创收路径。

其次，如涵将业务自营模式向平台模式转型，发展重心聚焦到了平台模式的服务收入。部分肩部和腰部网红也陆续从自营转变为平台模式，截至2020年6月30日，公司签约的网红均包括在平台模式下，为174名，去年同期为133名。

从如涵财报数据来看，报告期内公司净收入总计2.804亿元，较去年同期的净收入3.128亿元减少3240万元。其中，平台业务下服务收入为1.137亿元，去年同期为6550万元；自营业务下产品销售收入1.668亿元，去年同期为2.473亿元。财报显示：公司累计服务的品牌数量由2019年6月30日的701个，增加至2020年6月30日的1186个。

如涵控股商业模式图解

可见，如涵公司平台模式已经成为公司发展的重要引擎，促进合作品牌以及平台化服务收入的增长，更好提升毛利率和抗风险能力。

如涵控股CEO孙雷提出：肩腰部网红优势在于相较于头部网红性价比更高，相较于素人具有更稳定的粉丝基础。此外他们分布于各个垂直领域，对适合互联网消费的主流类目形成全覆盖。相比一两个头部网红，批量孵化出具有专业性的肩部腰部网红意义更大。

从如涵近期财报透露信息来看，公司合作品牌以及平台化服务收入增长明显，靠的正是流量、品牌以及供应三链一体化的资源整合能力，提高匹配效率又降低交易成本，这种核心能力一经形成，将会大大提高行业的竞争壁垒，从业务模式和财务状况来看，如涵是最具有潜力完成此举的。

如涵控股红人培训照片

其实，与其说如涵控股是“网红电商第一股”，不如说它是红人机构的一个标杆企业。如今，2020年红人经济有望成为万亿级别的市场；可以说，看好如涵控股，就是看好网红经济。

中国“网红电商第一股”如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美国纳斯达克上市交易，每ADS发行价为12.5美元，发售1000万ADS。这只个股的市值体量本身并不大，但是其背后的“网红经济”却引发了市场的广泛关注。

首先要了解何为“网红经济”？“网红”本身的概念涵盖较广，但是在我们说到“网红经济”时，主要指代的是营销专业术语——关键意见领袖（KOL）。在营销学上，KOL指的是，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

要注意的是，并不是所有的网红都是KOL，一些网红可能非常出名，但是他们不会对目标市场形成巨大市场，尤其是在某些细分市场可能无法引起消费互动。

从2013年至2017年，中国互联网KOL经济的年均复合增长率高达181.5%，随着消费习惯演变、自媒体发展、品牌商数字营销支出增加、移动互联网日益进步等因素的推动，2017年-2022年五年时间里，中国KOL经济预计仍然将以40%以上的年均复合增长率高速发展。

2017年，中国社交电商（包括社交互动和内容）的GMV在6099亿元人民币左右，预计到2022年这一数字将增至27826亿元人民币，年均复合增长率为35.5%。

值得注意的是，在“网红经济”这块大蛋糕前，竞争实则异常激烈。抖音、小红书、蘑菇街等平台的崛起，催生了大量新生代网红，2017年，当你还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时，被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年已经创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

2018年刚刚在美股敲响上市钟的蘑菇街 (NYSE:MOGU)此前就是借“网红经济”势头，推出由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容，受到广泛关注。市场彼时戏言称，蘑菇街是靠着6000万小姐姐撑起的IPO。

截至目前，蘑菇街的平台月活为6260万，客群多为15-30岁之间的年轻女性，同时，其在微信、微博等社交媒体上，也拥有超过4000万的粉丝，平台“网红”超过4.8万人，其中，1.8万人在该平台上销售产品。

此外，另一个受到关注的“网红经济”平台就是小红书，从2013年成立开始，小红书就专注于做一手UGC内容沉淀，此后，林允、范冰冰等一批明星入驻，小红书开启了明星带货时代。

目前，小红书拥有1亿注册用户，2000万月活，投资人中更是有阿里巴巴和腾讯这两家中国互联网巨头。

而刚刚上市的如涵控股（RUHN）的模式跟小红书和蘑菇街又有所不同，这家公司以服装网红电商起家，在签下流量网红张大奕后，2017年就进入淘宝双十一销售十强榜，销售额突破1.7亿元。随后，公司瞄准网红经济这一巨大的蛋糕，采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式，投入大量资金孵化网红，试图创造下一个能带货的“张大奕”。

目前，如涵控股拥有顶级KOL、成长KOL、新兴KOL不同等级的“网红”共113余人，1.484亿粉丝、91个自营网店。

不过，从公司的IPO文件看来，在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度，顶级KOL有3名，张大奕排在首位，微博粉丝数比排名第二的大金多665万。而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来，平均每人每月贡献的GMV约72万元。而业内人士指出，目前淘宝直播中的职业网红有几万个，做的比较好的前十名网红的月销量在300-1000万之间，所以如涵控股的这些100多个网红实则只属于小网红。

从这一组数据来看，如涵控股总体业绩对于单一网红的依赖仍然较大，而且，如涵本身想要复制“张大奕”模式的想法，也值得推敲，毕竟，每一个超级网红火爆的背后都具有偶发性，有运气的成分，而这并不是可以量产的东西。

总体而言，中国的“网红经济”无疑是一个大蛋糕，但是背后的竞争之激烈，华尔街也是抱着观望的态度的，蘑菇街在上市以后，股价累计下跌逾30%，而如涵控股在周三上市首日也暴跌逾30%。

此前，开元资本的董事总经理Brock Silvers就曾评论称，竞争对手之间的互相模仿是很容易的，而且消费者又是善变的。这让依靠“网红经济”的公司前景存在不确定性。